Пользователи уделяют больше внимания шоппинг‑рекламе, когда видят её на стриминге, а не в соцсетях. Исследования объясняют это через теорию «нарушения ожиданий»: в соцсетях кликабельные форматы уже стали привычными, а вот на стриминговом ТВ они по‑прежнему воспринимаются как новинка, поэтому зритель инстинктивно присматривается к ним внимательнее.
Исследование показывает, что и на стриминге, и в социальных платформах пользователи воспринимают шоппинг‑объявления как более «нарушающие привычный сценарий», чем обычную видеорекламу. На ТВ‑стриминге эффект неожиданности сильнее: неожиданный призыв купить товар прямо из паузы в сериале вызывает дополнительное когнитивное усилие — человек больше думает об объявлении, лучше его запоминает и чаще обдумывает покупку.
Однако тот же эффект играет и против брендов: если зритель считывает «нарушение» как навязчивое или неуместное, внимание превращается в раздражение, а не в интерес. Авторы резюмируют, что отношение к шоппинг‑рекламе зависит от того, как именно пользователь трактует неожиданность — как полезное и удобное решение (быстрый доступ к товару) или как очередной способ агрессивно влезть в личное время. Для маркетологов вывод очевиден: на стриминге шоппинг‑форматы уже выигрывают по вниманию, но успех будет зависеть от тонкости интеграции и релевантности предложения конкретному контенту и контексту просмотра.
