В этом топе за звание «главного футбольного ролика» фактически борются три бренда: Nike, Adidas и Pepsi.
Nike доминирует по количеству работ и задаёт мифологию современного футбола, Adidas приносит свой взгляд через детскую мечту и уличный футбол, а Pepsi отвечает поп‑культурой и юмором. Наш топ — не только ностальгия по светлому прошлому, но и удобная карта приёмов для маркетинга
Nike: мифология, путь героя и культ сборной
Семь роликов от «Найк»: от ЧЕ-1996 до ЧМ-2010
Nike + Роналдиньо (2005)
Один из самых вирусных футбольных роликов своего времени построен на простой механике: Роналдиньо попадает в перекладину снова и снова, а зритель пытается понять, реально это или нет. Сила рекламы была не в доказуемости трюка, а в зрелище, которое хотелось пересматривать и отправлять друзьям. Bleacher Report отмечает, что ролик стал первым видео на YouTube с миллионом просмотров — показательно, насколько рано футбольный контент вошёл в вирусную культуру.
Реклама с Тьерри Анри (ЧЕ-2004)
Ролик с Тьерри Анри держится на чистом удовольствии от игры. Без сложных сюжетных линий он показывает то, за что вообще любят футбол: технику, лёгкость, уверенность и харизму игрока. Бренд практически исчезает из кадра, давая звезде самой создать нужное напряжение и интерес.
Nike и сборная Бразилии (ЧМ-1998)
Ролик со сборной Бразилии в аэропорту давно стал символом футбольной свободы. Игроки начинают играть прямо в терминале, и реклама показывает футбол как поведение, а не событие: импровизация, радость и удовольствие от мяча, независимо от контекста.
Секретный турнир Nike (ЧМ-2002)
Secret Tournament строится как подпольное элитное соревнование: узкое пространство, быстрые матчи, максимальное напряжение и ощущение, что зритель попал внутрь закрытого футбольного мира. Nike делает из игры мифологию, где участие — привилегия, а не данность.
Nike Write the Future (ЧМ-2010)
Write the Future — образцовый пример турнирной рекламы. Один эпизод на поле запускает череду последствий: медиа‑истерию, реакцию болельщиков, влияние на карьеру игрока и даже изменения в общественном настроении. Футбол показан как машина смыслов, где любой момент может стать началом новой истории.
Nike Good vs Evil: битва архетипов (ЧЕ-1996)
Good vs Evil превращает футбольный матч в борьбу архетипов. Колизей, демоническая команда, герои света — реклама становится эпосом, а не просто роликом о спорте. Так Nike поднимает футбол до уровня мифа, где каждая игра — столкновение сил, а не набор статистики.
Nike Take It to the Next Level: путь игрока от первого лица (ЧЕ-2008)
Ролик, снятый от первого лица, где зритель проходит путь игрока от низовых лиг до большого клуба и сборной. POV‑съёмка делает рекламу не наблюдением, а опытом: человек проживает карьеру сам, а не смотрит на неё со стороны. Именно поэтому ролик выглядит живым даже сейчас.
Pepsi: юмор, поп‑культура и перевёрнутые роли
Два ролика от «Пепси» за 2003 и 2010 годы.
Pepsi. Манчестер Юнайтед vs «Реал» Мадрид (2003)
В этой рекламе Pepsi превратила футбольное противостояние в вестерн — и именно жанровый поворот сделал ролик запоминающимся. Футбол здесь становится не только спортом, но и частью большого развлекательного шоу, где бренду важно не объяснить продукт, а устроить зрелище.
Pepsi с Дрогба, Какá, Месси и Аршавиным (ЧМ-2010)
В ролике, где Дидье Дрогба, Какá, Лионель Месси и Андрей Аршавин по очереди не могут забить юному вратарю, ключевым становится юмор и перевёрнутая иерархия. Мировые звёзды выглядят уязвимыми, а зритель получает удовольствие от неожиданного исхода. Это делает рекламу живой: вместо пафоса — самоирония, вместо «богов» — люди, которых можно переиграть.
Adidas: детская мечта и уличный футбол
Один ролик от «Адидас», но зато какой!
Adidas Jose +10: матч мечты глазами ребёнка (ЧМ-2006)
В Jose +10 Adidas показывает футбол через детскую фантазию: мальчик собирает идеальную команду, и в игру по‑настоящему входят мировые звёзды. Это сильный ход, потому что он связывает глобальных игроков с самым простым, понятным чувством — детской мечтой о своём большом матче.
Почему этот список по‑прежнему полезен маркетологам
Эти десять роликов показывают: футбольная реклама не стареет, если в её основе сильная эмоция и понятная роль зрителя. Nike строит мифологию и путь героя, Adidas работает с мечтой и дворовым воображением, Pepsi добавляет юмор и поп‑культурные сюжеты. На этих механиках до сих пор держится значительная часть креатива вокруг ЧМ‑2026.
Поэтому наш топ сегодня важен не только как ностальгия, но и как рабочий набор референсов: он напоминает, что во время большого футбольного события бренды выигрывают там, где превращают матч в историю, ритуал и переживание, а не только в повод показать логотип.
Три приёма брендов, которые можно брать в работу
Разбираем приемы брендов. Бери и пользуйся!
Nike: путь героя и миф вместо просто матча
Nike в этих роликах почти всегда показывает не эпизод, а историю: путь игрока от двора до сборной, судьбоносные решения, последствия одного момента, битву добра и зла. Приём, который можно брать: строить креатив не вокруг «игры» или «продукта», а вокруг пути героя и мифологии бренда — с чёткой драматургией и ощущением, что человек «пишет свою историю».
Adidas: детская мечта и уличное воображение
Adidas в Jose +10 связывает глобальных звёзд с очень простым чувством — детской мечтой о своём большом матче. Приём, который можно брать: показывать продукт через призму мечты и игры «на земле» — двор, улица, детский выбор, сбор собственной «команды», а не только через профессиональный спорт. Это хорошо работает и в других категориях, где важно добавить человечности и ностальгии.
Pepsi: юмор, поп‑культура и перевёрнутая иерархия
Pepsi строит свои ролики на жанровых ходах: вестерн, комедия, неожиданное усиление слабой стороны (юный вратарь против звёзд). Приём, который можно брать: переворачивать привычные роли (сильный становится слабым, звезда ошибается, «маленький» выигрывает) и добавлять поп‑культурный жанр — юмор, кино, сериальный язык. Это позволяет говорить о футболе и любом другом продукте понятным массовым языком шоу, а не только спорта.
