Агентство Mera by Okkam на конференции AdIndex City представило новое исследование «Экономика внимания в indoor‐рекламе». С помощью айтрекинга команда замерила, как люди в реальности реагируют на рекламные носители в четырёх московских торговых и бизнес‐центрах, и собрала более 1,1 тыс. контактов. Ключевой вывод: не формат щита или экрана определяет эффективность, а контекст — где именно в пространстве размещён носитель.
В среднем indoor‐реклама фиксирует внимание у 31% проходящих, но в зонах ожидания — возле лифтов, на входах, у столов выдачи — этот показатель падает до 21%. То, что раньше считалось идеальной точкой контакта («человек стоит, ему нечем заняться»), в реальности работает иначе: люди достают смартфон и игнорируют всё остальное. Транзитные коридоры и маршруты внутри объекта дают около 42% контактов, а иммерсивные пространства, где бренд интегрируется в само окружение, поднимают внимание до 56%.
Мера также посмотрела на длительность взгляда. Горизонтальный лайтбокс в «ожидании» держит внимание примерно 1 секунду, в потоке движения — 1,25 секунды, а в иммерсивной среде — до 1,68 секунды. Наиболее сильные носители — брендированные стены (58% контактов), экраны над порталом (53%) и антикражные ворота у входа (52%). Для брендов и медиапланеров это прямой сигнал: при работе с indoor‐форматами нужно исходить из сценариев поведения людей и конкуренции со смартфоном, иначе дорогой экран у лифта так и останется невидимым фоном.
