Авторы статьи «Consumer Engagement With Social Media Containing AI Disclosures» в Journal of Consumer Research изучили, как меняется поведение аудитории TikTok после введения плашек AIGC. Они проанализировали реальные данные до и после запуска обязательной маркировки «AI‐generated content», а затем провели серию онлайн‐экспериментов. Вывод: посты с маркой «сделано с ИИ» в среднем получают на 7–8% меньше лайков, а совокупная вовлечённость (лайки, комментарии, шеры) снижается примерно на 7%.
Важно, что дело не в самом контенте: исследователи не обнаружили, что ролики с плашкой воспринимаются как менее качественные. Проблема в другом — маркировка меняет психологическую связь зрителя с автором. Она снижает парасоциальную связь: людям кажется, что создатель вложил меньше усилий, и контент воспринимается как менее «человеческий». В результате падает готовность ставить лайки, писать комментарии и делиться постами.
Для маркетологов это значит, что прозрачность по ИИ нужна, но форма маркировки критична. Сухая плашка «сделано с ИИ» подчёркивает авторство машины и снижает вовлечённость. При этом другие исследования показывают: когда ИИ представлен как профессиональный инструмент (редактирование, «нейрофильтры» и т.п.), негатив меньше, потому что остаётся чувство, что человек руководит процессом, а не снимает с себя ответственность.Если марка хочет сохранить доверие и реакции, ей придётся не просто ставить галочку «AI», а объяснять роль ИИ в процессе: инструмент, который помогает человеку, а не замена человека.
