Google вернул себе первую строчку глобального рейтинга Kantar BrandZ впервые с 2018 года: стоимость бренда за год выросла на 57% до примерно $1,5 трлн, что позволило обогнать Apple, удерживавшую лидерство четыре года подряд. В отчёте прямо называют драйверы этого рывка: интеграция Gemini в экосистему продуктов, развитие агентных функций в поиске (Search), а также масштабные инвестиции в дата‑центры для поддержки AI‑нагрузки.
Отдельный блок — AI‑нативные бренды. ChatGPT показал самый высокий прирост стоимости бренда в топ‑100: +285% год к году и подъём на 15‑ю строчку рейтинга, что стало крупнейшим скачком со времён BlackBerry, прибавившего +390% в 2008 году. Claude дебютировал сразу на 27‑м месте с оценкой порядка $96,6 млрд, что иллюстрирует, как быстро могут масштабироваться бренды, изначально построенные вокруг ИИ‑сервисов.
Азия усиливает позиции: в топ‑100 уже 23 бренда из региона, а китайские марки в среднем растут примерно на 32% — почти в 2,3 раза быстрее европейских конкурентов. Tencent впервые с 2023 года вернулся в топ‑10, заняв восьмую строчку с оценкой около $251,6 млрд и приростом порядка 45%. На уровне категорий происходят тихие, но важные перевороты: в люксе Hermès обходит Louis Vuitton по динамике стоимости бренда, а в apparel Zara опережает Nike, причём аналитики связывают успех обоих лидеров с умением строить релевантность через персонализированный AI‑опыт — от рекомендаций коллекций до кастомизации коммуникации.
Падений в рейтинге немного, но они символичны: среди крупных европейских брендов заметное снижение стоимости фиксируют прежде всего Louis Vuitton и Chanel, оба — из люкса. Исследование объясняет это ослаблением спроса на традиционный luxury, эрозией ощущения «абсолютного престижа» и частичным отходом потребителей к брендам, которые совмещают статус с функциональностью и персонализированным цифровым опытом. Для маркетологов вывод прозрачен: брендам с сильной «классической» символикой нужно переизобретать способ, которым они создают ценность — не только через редкость и цену, но и через релевантность, удобство и умные сервисы на базе ИИ.
