Британский бренд бутербродной пасты Marmite решил поддержать сборную Англии и одновременно поиграть с вечным сюжетом «насколько вы верите в команду». На время чемпионата мира компания отказывается от собственного имени и выходит под временным брендом WeMite — «мы могли бы», обыгрывая коллективное «мы» и осторожный английский оптимизм. Вместо одного формата банки покупателям предлагают три лимитированных объёма: каждая тара — это прогноз болельщика на исход турнира. Так продукт превращается в физическую «ставку», которую можно поставить не в букмекерской конторе, а на полке кухни или в чемодане.
Самая скромная вера — это WeMite reach the quarters: 125‑граммовая банка для тех, кто ждёт от Англии выхода лишь в четвертьфинал и не строит иллюзий. Выше уровень — 250 граммов WeMite reach the semis, рассчитанный на оптимистов, уверенных в полуфинале. Для фанатов, которые всерьёз верят в победу бренд приготовил 500‑граммовую упаковку WeMite go and win it — запас для тех, кто рассчитывает провести в США турнир от старта до победного финала. Логика кампании проста: чем дольше команда задержится на турнире, тем дольше болельщики останутся за океаном и тем больше пасты им понадобится.
Отдельная строчка — традиционный британский юмор. Для поклонников сборной Шотландии Marmite сделал специальную версию с подписью WeMite get out of the group — «мы могли бы выйти из группы». Креатив разработало агентство adam&eveDDB\TBWA, а дистрибуцию привязали к маршруту фанатов. Бренд заключил партнёрство с железнодорожной линией Heathrow Express, которая везёт болельщиков из центра Лондона в аэропорт. Ограниченную серию банок WeMite будут вручать прямо в пути к рейсу в США, превращая упаковку в дорожный сувенир, символ «вкуса дома» и материальное напоминание о том, насколько далеко, по мнению фаната, может зайти Англия.
