История Hofbrauhaus Wolters показала, насколько хрупкой стала «вечность» брендов. Одна из старейших пивоварен Германии, основанная в 1627 году, подала заявление о банкротстве. Среди причин менеджмент называет рост затрат на сырьё и энергию, а также рекордное падение потребления пива в стране — в 2025 году рынок просел до минимальных значений за десятилетия. Во Франции запущена программа по выкорчёвыванию до 4% виноградников, государство платит до €4 000 за гектар, чтобы убрать лишние лозы и сбалансировать рынок после многолетнего перепроизводства и снижения спроса, особенно на красные вина.
Люди тысячелетиями пили вино, у пива есть собственный праздник — Октоберфест — но ключевое изменение случилось не с продуктом, а с потребителем. За последние 15-20 лет технологии, соцсети и новая повестка здоровья сильно сдвинули образ жизни. Молодые аудитории меньше пьют, больше следят за самочувствием, ищут баланс и впечатления, а не просто «кружку на вечер». В итоге, когда потребление падает, а внимание уходит в другие категории, историческое имя уже не спасает: без живого, актуального маркетинга бренд оказывается в статистике о кризисе, а не в ленте обсуждений.
Контраст особенно заметен, если вспомнить агрессивный, «фановый» маркетинг у Red Bull, Coca‑Cola или McDonald’s. Эти бренды прекрасно понимают, что их продукт нельзя назвать образцом ЗОЖ, и поэтому десятилетиями инвестируют в события и культуру: экстремальный спорт, киберспорт, музыку, поп‑культуру, дизайнерские коллаборации. Они строят эмоциональное бренд‑сообщество вокруг «момента», а не вокруг состава напитка, и постоянно ловят или задают тренды. А вот по‑настоящему яркие, смелые примеры маркетинга у массовых пивных и винных брендов вспоминаются куда хуже — и в условиях, когда потребители пьют меньше и выбирают внимательнее, это уже фактор выживания на рынке.
