Поколение Z легко выглядит непоследовательным со стороны. Утром — спорт, сон и забота о себе. Вечером — бесконечная лента и сладкое. Хочется расти, зарабатывать и достигать целей, но ещё сильнее — чтобы никто не требовал очередного рывка. Ogilvy предлагает не записывать такие колебания в лень или инфантильность. Это нормальная реакция на жизнь, в которой разные ожидания сталкиваются одновременно.
В отчёте Gen Z Pulse 2026 агентство выделяет четыре постоянных напряжения: управление энергией, стремление к автономии, поиск безопасной идентичности и баланс между онлайном и живым присутствием. Зумеры хотят решать сами, но ищут второе мнение. Лишь каждый пятый готов принять важное жизненное решение полностью в одиночку, а около 80% хотят советов. Они активно пользуются технологиями, но становятся избирательнее. Четверть американских зумеров вообще не использует генеративный ИИ, а в США и Австралии ощущение связи с ИИ оказалось скорее отрицательным.
Цифровое поколение при этом не отказывается от офлайна. 52% опрошенных хотят больше времени проводить в живом общении. Почти 75% считают, что чувство принадлежности приходится поддерживать сознательными усилиями. Поэтому Ogilvy советует брендам отказаться от назидательных обещаний «сделать тебя лучшей версией себя». Вместо этого стоит помогать аудитории управлять ресурсами, давать понятные ориентиры и создавать не разовую «активацию сообщества», а условия для настоящей связи между людьми.
