Упаковка сегодня перестала быть плоской этикеткой с логотипом. Дизайнеры работают с рельефом, светом, вырубкой, стеклом, бумагой и крышками — так, чтобы сам объект объяснял характер бренда. В нашей новой подборке — 20 проектов из августовского и сентябрьского выпусков Packaging of the World. Их объединяет общий принцип: важно не нанести идею на упаковку, а собрать её из формы, материала и деталей.
Материал вместо декора
1. VELATUS: золотой змей на чёрной этикетке
VELATUS отсылает к мифу о змее, охраняющем золотое руно. Почти вся этикетка остаётся чёрной, а смысл держится на одной детали — рельефном золотом змее.
Он не напечатан, а глубоко выдавлен на плотной хлопковой бумаге. Восковая печать на крышке продолжает мотив, поэтому горлышко становится частью дизайна, а не технической деталью.
2. Rosél: этикетка, которую дорисовывает само вино
Rosél использует полупрозрачную бумагу с вдавленным цветочным узором. Пока бутылка пуста или стоит в тени, рисунок выглядит сдержанно.
Когда свет проходит через розовое вино, этикетка оживает и получает цвет из содержимого. Вино буквально завершает дизайн собственной упаковки.
3. BRISK: дезодорант с линией горизонта
BRISK строит айдентику вокруг отражения света на воде. Закрытая крышка создаёт линию горизонта и скрывает рисунок распыления до момента открытия.
Даже список ингредиентов повторяет сужающуюся форму световой дорожки на воде. Бренд не просто использует метафору, а заставляет покупателя потрогать её руками.
4. Terraincamicia: этикетка, которая «висит» на бутылке
Terraincamicia отказывается от прямоугольной этикетки. Вырубка повторяет контуры рубашки и лопаты, поэтому иллюстрация будто свисает с плеча бутылки.
Для этикетки выбрали шероховатую ламинированную бумагу, похожую на выношенный хлопок. Материал поддерживает идею ещё до того, как зритель успевает рассмотреть рисунок.
5. Hummey: мёд в сиреневой керамике
Мёд обычно продают в золотистых банках, с крафтовой бумагой и каплями на этикетке. Hummey идёт в другую сторону и выбирает керамику.
Ребристая форма банки напоминает застывшую каплю мёда. Маленькие усики в букве h обозначают пчелу — без отдельного персонажа или очевидной иллюстрации.
Крышка, форма и объект
6. Hồn Việt: вьетнамская шляпа как крышка
Hồn Việt берёт традиционную вьетнамскую коническую шляпу Nón Lá и превращает её в трёхмерную крышку. Культурный код существует не на картинке, а в конструкции бутылки.
Конус удобно держать и открывать. Золотой металл делает отсылку к народному ремеслу более премиальной, не теряя её происхождения.
7. OLO: мороженое, которое смотрит в ответ
Упаковка OLO построена на почти случайном сходстве логотипа с лицом. Две буквы O по бокам от L напоминают глаза, а выемка в центре считывается как нос.
Большое количество свободного пространства и отказ от второстепенной графики поддерживают эту иллюзию. Для вкусов выбрали монохромные палитры. Они помогают различать линейку, но не спорят с логотипом. В итоге OLO получает узнаваемую систему, где упаковка остаётся спокойной, а характер бренда строится на одной почти незаметной детали.
8. Brandex Tequila: бутылка как воспоминание
Текила Brandex Tequila строится не на привычных мексиканских символах, а на столкновении разных материалов и настроений. Матовое стекло размывает силуэт бутылки: она выглядит не как жёсткий предмет, а как смутное воспоминание.
Цвет появляется у основания. Там вручную нарисованы цветы. Мелкий шрифт с засечками, состаренная бумага и зубчатый край напоминают корешок старого билета. Бутылку хочется не просто заметить, а рассмотреть и прочитать.
9. Sploosh: волшебная палочка как голова морского героя
Sploosh решает детскую задачу через конструкцию. Палочка для мыльных пузырей становится головой или панцирем каждого морского персонажа.
Краб, медуза и другие герои различаются по силуэту ещё до чтения текста. Форма и цвет помогают ребёнку узнавать продукт с первого взгляда.
10. Timeless Gate Arc II: коробка, которую нужно рассматривать
Timeless Gate Arc II превращает сезонную подарочную коробку в архитектурный объект. Городская иллюстрация спрятана за вырезанными отверстиями и раскрывается фрагментами.
Несколько слоёв вырубки расположены на разной глубине. Поэтому изображение меняется при движении и создаёт настоящий параллакс, а не просто иллюзию объёма.
Цвет, свет и минимализм
11. KICHO Matcha: премиум без яркого зелёного
KICHO Matcha уходит от привычного для матчи кислотного зелёного. Основным цветом становится почти чёрный лесной оттенок, а золото появляется только в фольге.
В логотипе точка над i превращена в лист, а буква O содержит зелёный диск матчи. На фоне почти незаметен тон-в-тон пейзаж, который открывается только при внимательном взгляде.
12. Coraz: кофе без кофейных клише
Coraz использует глубокий бордовый цвет и одну фольгу вместо сложной палитры. Иерархия строится на масштабе букв и уверенной композиции.
Геральдический лев больше напоминает бутылку вина или крепкого алкоголя, чем упаковку кофе. Так бренд сразу выводит продукт из привычной эстетики specialty-сегмента.
13. San Capri: вкус через линейную иллюстрацию
San Capri объединяет линейку вкусов не цветными блоками, а иллюстрациями ботанических ингредиентов. Каждый рисунок собран из оттенков одной цветовой семьи.
Пузырчатый логотип повторяет форму шарообразной крышки. Типографика и конструкция говорят на одном языке, поэтому ассортимент остаётся единым даже при разном содержимом.
14. Nativo: устойчивость без листиков и крафта
Nativo использует язык топографических и климатических карт. Контурные линии становятся индикатором зрелости: они переходят от холодных краёв к насыщенному центру.
Бренд не использует привычные символы экологичности. Вместо листиков и бежевой бумаги он говорит о происхождении и зрелости продукта через визуальную систему карт.
15. LUE: добавки с дружелюбным лицом
LUE уходит от стерильной эстетики БАДов. Скруглённые вырубки складываются в форму, напоминающую лицо, и делают упаковку похожей на маленького помощника.
Оттенки меняются между продуктами и помогают ориентироваться в линейке. Система остаётся строгой, но не выглядит медицинской или холодной.
Персонажи, легенды и характер
16. Loose Goose: пиво для компании
Loose Goose Brewing строит айдентику вокруг озорного гуся. Он смягчает серьёзность крафтового пива и делает бренд ближе к дружеской встрече, а не к сложной пивной экспертизе.
Классическая антиква соседствует с мультяшным героем, а красный фон выделяет банку среди землистых оттенков категории. Пиво здесь — повод собраться, а не предмет снобизма.
17. El Picante: оскорбление как знак характера
El Picante берёт грубое чилийское слово, которое означает «безвкусный», и превращает его в предмет гордости. Вместо нейтрального образа на этикетке появляется вручную выгравированная лиса — со шрамами, оружием и уличным характером.
При этом этикетка собрана по правилам старого вермута: печати, монеты, гербы, фольга и глубокий рельеф. Аристократическая техника встречается с уличным характером.
18. Los Observadores: вино, которое смотрит в ответ
Los Observadores строится на простом перевороте. Обычно человек рассматривает вино, но здесь вино рассматривает человека.
На трёх бутылках появляются разные персонажи-наблюдатели. Их связывает только один элемент — монокль с чуть увеличенным глазом. Этого достаточно, чтобы собрать разный визуальный мир в одну серию.
19. Octopus: двадцать ароматов как двадцать брендов
Octopus не пытается унифицировать 20 ароматов одним шаблоном. У каждого свой логотип, название, типографика и система изображений.
Цельность удерживает один насыщенный красный цвет. Он появляется на бутылках, крышках и шрифтах, связывая максимально разные ароматы в общую линейку.
20. The Glorious Mess: у десерта может быть несколько легенд
The Glorious Mess не выбирает одну историю происхождения. В разных упаковках появляются собака на пикнике, десертная катастрофа на матче по крикету и другие вымышленные сцены.
Серию удерживают повторяющиеся персонажи и цветовое кодирование вкусов. Бренд доказывает: если у продукта нет одного большого мифа, можно построить целую вселенную из нескольких маленьких.
Что забрать креативщикам
Встраивайте идею в объект, а не наклеивайте её сверху.
У Hồn Việt крышка становится вьетнамской шляпой, у Sploosh палочка — частью морского героя, а у BRISK открывание дезодоранта повторяет восход над водой. Если идея живёт в конструкции, упаковка запоминается ещё до чтения текста.
Давайте материалу говорить за бренд.
Матовое стекло Brandex Tequila создаёт ощущение воспоминания, рельефный змей VELATUS добавляет легенду, а бумага Terraincamicia напоминает старую рабочую рубашку. Правильная фактура может заменить несколько иллюстраций и длинных описаний.
Оставляйте место для одной сильной детали.
OLO строит характер упаковки на «лице» из букв, KICHO Matcha — на зелёной точке-матче и листе в логотипе, а Hummey прячет пчелу в букве h. Чем меньше лишней графики, тем заметнее работает точный приём.
Пусть упаковка меняется вместе с покупателем.
Rosél получает цвет от вина и света, Timeless Gate Arc II раскрывает глубину при движении, а BRISK скрывает ключевой рисунок до открытия крышки. Интерактивность не обязательно требует экрана: иногда достаточно света, жеста или смены угла зрения.
Стройте линейку как систему, а не как набор одинаковых этикеток.
San Capri объединяет вкусы ботаническими иллюстрациями, LUE — цветом и вырубками, а Octopus даёт каждому аромату собственный характер, сохраняя общий красный код. Единая система должна помогать выбирать, а не стирать различия между продуктами.
Не бойтесь выйти за жанровые клише.
Hummey не использует «медовые» золотые банки, Nativo обходится без листиков и крафта, Coraz уходит от привычной эстетики specialty-кофе. Отказ от ожидаемых визуальных сигналов работает, если бренд предлагает взамен ясный собственный язык.
Используйте персонажа как тон бренда, а не как украшение.
Гусь Loose Goose делает крафтовое пиво менее снобским, лиса El Picante соединяет винтаж и уличный характер, а наблюдатели Los Observadores меняют привычную роль бутылки на полке. Хороший герой объясняет, с каким настроением бренд хочет говорить с человеком.
Продавайте не только продукт, но и будущую историю.
Brandex Tequila работает как воспоминание о вечере, а The Glorious Mess придумывает несколько легенд для одного десерта. Упаковка может обещать не только вкус или состав, но и момент, который захочется потом пересказать.
