RTi Research напоминают: ещё в 2017‑м их исследование люкс‑туризма показало странную на тот момент вещь — путешественники меньше хотели «открывать мир», и больше хотели просто исчезнуть из него на время, без технологий, медиа и толп. В новом тексте агентство фиксирует, что этот инсайт стал массовым трендом. Богатые покупают детокс‑ретриты, ультра‑удалённые отели, sleep‑ретриты и сенсорные депривационные спа, а девелоперы люкс‑недвижимости строят не «вау‑площадки», а укрытия от шума.
У менее обеспеченных сценарии другие, но мотивация та же. Люди выключают push‑уведомления, отменяют подписки, специально выбирают зал, куда можно ходить в часы, когда там пусто. Это не случайные хобби, а последовательные акты выхода из перегруженного мира. При этом они не перестают быть потребителями — они продолжают тратить деньги, но уже на то, что даёт дистанцию и облегчение, а не «новый опыт».
RTi называют это «aversive aspiration» — стремление не к тому, что хочется приобрести, а от того, что больше не хочется терпеть. Большинство классических исследовательских инструментов заточены под измерение желаний «двигаться к»: мечты, полезные свойства, выгоды. Они почти не умеют ловить «движение от»: усталость, отказ, поиск облегчения. Поэтому агентство предлагает брендам новый набор вопросов: отслеживать не только то, что люди покупают, но и от чего они сознательно уходят; измерять не только желание, но и облегчение, которое приносит продукт. А значит, нужно готовить команду к тому, что следующая важная инновация может быть про «минус» — меньше функций, подключённости и требований внимания.
