Поступление в колледж — это не только лекции и новые знакомые. Впервые в жизни одна небольшая комната должна справляться со всем: быть спальней, кабинетом, местом для вечеринок, кухней, игровой и, если повезёт, пространством для учёбы. На этом наблюдении IKEA Canada построила кампанию Made for College, которую разработало агентство PIGEON.
Бренд не изображает студенческий быт слишком собранным. В ролике диктор тихо рассказывает о доступности затемняющих штор ROSENMANDEL, пока студент спокойно спит весь день. В другом — перечисляет преимущества стола KALLAX, пока его владелец полностью увлечён видеоигрой, и между делом уточняет: за этим же столом можно и учиться, если когда‑нибудь появится такое желание. Ещё одна механика обыгрывает слово cram: стол, пространство под кроватью и корзина для бумаги становятся местами, где можно «впихнуть» вещи и одновременно готовиться к экзаменам.
Самая человечная деталь кампании — мешок для белья PÄRKLA, который рекламируют как «удобный для перевозки домой к маме или папе». IKEA оставляет студентам право на самостоятельность, но не требует от неё героизма. Кампания шла по всей Канаде с 30 июля по 26 августа в connected TV, онлайн‑видео, наружной рекламе, соцсетях, Spotify и магазинах. Вместо традиционного «соберись и будь продуктивным» бренд предлагает более честную идею: обустройство комнаты должно помогать прожить весь хаос первого взрослого года.
