22 июня на Cannes Lions 2026 кампанию Coca‐Cola «Последняя Coca‐Cola в пустыне» отметили золотым Львом в категории Outdoor: Single‐Market Campaign. Работу сделал WPP Open X под руководством VML при поддержке Ogilvy и WPP Media. Это часть юбилейной программы к 100‐летию Колы в Мексике.
Отправной точкой стала местная поговорка «La última Coca‐Cola del desierto» — про человека, который считает себя особенным. Бренд решил «вернуть» фразу тем, кто действительно уникален: владельцам маленьких магазинов в удалённых районах, вроде пустыни Сонора и Нижней Калифорнии. Там жара и изоляция не мешают держать ледяную колу для случайного путника. Съёмочная группа проехала по этим местам, сняла мини‐документальный фильм и вынесла истории на киноэкраны, соцсети и OOH‐форматы. А каждому продавцу вручили металлическую табличку «La última Coca‐Cola del desierto».
Жюри влюбилось в ход: вместо очередного продуктового ролика Coca‐Cola показала экосистему людей, которые поддерживают бренд в реальной жизни. Кампания стала признанием для малого ритейла. По данным компании, она была частью более широкой программы поддержки примерно 1,2 млн независимых продавцов, усилила разговор вокруг самой фразы и изменила восприятие сети с «глобального гиганта» на партнёра со человеческим лицом. Для маркетологов это кейс о том, как локальная идиома и честные истории из полей могут превратиться в золото Cannes Lions без сложных трюков — достаточно начать рассказывать не о продукте, а о людях вокруг него.
