В 2014 году McDonald’s France выпустил рекламу утренней линейки McMorning со слоганом «We Wake Up Early For The Late Ones» — «Мы встаём рано для тех, кто лёг поздно». Вместо привычных бодрых героев в кадре — люди, которые явно не выспались: мужчина пытается намазать маслом экран смартфона, девушка кладёт кружевной бюстгальтер в соковыжималку, а парень в халате отправляет тапок в тостер.
Креатив строится на состоянии, знакомом всем «ночным совам». После вечеринки, долгой работы или бессонной ночи привычное утро превращается в абсурд: мозг ещё не включился, предметы путаются, а приготовить себе завтрак — почти подвиг. McDonald’s не поучает и не обещает идеальное начало дня, а с юмором признаёт проблему.
В этом и заключается промис McMorning: когда человек не способен разобраться даже с тостером, завтрак уже должен быть готов. Бренд продаёт не просто кофе и еду, а избавление от одной утренней задачи. Получается честный и очень человеческий инсайт. McDonald’s открывается рано не для образцовых жаворонков, а для тех, кто вчера слишком хорошо провёл вечер.
