Владельцы BMW заметили необычное обновление интерфейса: после запуска автомобиля на центральном дисплее появляется «Человек‑паук». Это часть партнёрства бренда с новым фильмом Marvel «Человек‑паук: Новый день». Водитель может закрыть уведомление, но при нажатии запускается рекламный ролик, а мультимедийная система добавляет к нему музыку и световые эффекты в салоне.
Акция прошла с 27 июля по 10 августа более чем в 70 странах. Она доступна для автомобилей BMW, произведённых после июля 2020 года, с системами BMW OS 7, 8, 8.5, 9 и X. Компания подчёркивает, что это единичная интеграция, а не новый постоянный рекламный формат. BMW участвовала в производстве фильма, предоставив для съёмок iX3 и 5 Series, а одну из версий iX3 показала на голливудской премьере.
Но пользователи увидели в этой истории тревожный сигнал. В конце 2023 года топ‑менеджер BMW Штефан Дурах публично говорил, что реклама в автомобиле недопустима. Машина, по его словам, остаётся личным пространством человека. Теперь бренд сам использует этот экран как медианоситель — пусть пока и для собственного партнёрского проекта. После эксперимента с платной подпиской на подогрев сидений, от которого BMW отказалась из‑за критики клиентов, новая интеграция выглядит как очередная попытка понять, что покупатели готовы терпеть в уже купленной машине.
