Гигантский хот‑дог на Таймс‑сквер выглядел почти готовым: булка, сосиска и щедрая лента горчицы — но без кетчупа. Для Heinz это оказалось не просчётом художников, а готовой медийной возможностью. Бренд разместил рекламный щит над арт‑объектом так, чтобы бутылка на нём визуально «заливала» сосиску кетчупом. Слоган сформулировали без лишних объяснений: It’s Not a Hot Dog Without Heinz — «Это не хот‑дог без Heinz».
Основой для приёма стала работа Hot Dog: The Second Serving бруклинских художников Джен Кэтрон и Пола Аутлоу. Длина скульптуры — 65 футов, или почти 20 метров. Её установили на Даффи‑сквер между 46‑й и 47‑й улицами с 21 июля по 8 августа как часть программы к 250‑летию США. Инсталляция собрана на раме 18‑колёсного грузовика, периодически поднимается с помощью гидравлики и выпускает конфетти. Авторы подсчитали, что внутренний объём объекта мог бы вместить около 2,2 млн стандартных хот‑догов.
Heinz не стал менять саму работу и не присваивал её себе. Бренд договорился с художниками и агентством Rethink о точном размещении собственной рекламы. Получился пример контекстного маркетинга, где продукт не создаёт отдельный повод, а замечает очевидную «недостачу» в уже существующем городском зрелище. Чем более знакомой кажется связка «хот‑дог + кетчуп Heinz», тем быстрее зритель считывает шутку — и тем меньше бренду приходится объяснять свою роль.
